Produktpositionierung – Ein Produkt ist viel mehr als Technik

 Wie nimmt der Kunde das Produkt überhaupt wahr? Was sind die Merkmale, die (manchmal auch unbewusst) seine Kaufentscheidung beeinflussen:

• Preis – Habe ich es mit einem günstigen, oder einem teuren Produkt zu tun. ALDI bietet besonders günstig an, Mercedes eher teuer.
• Image – Die Macht der Marke oder das Image eines Produkts ist oft ein zentrales Element. Coca-Cola gilt als weltweit wertvollste Marke. Deutsche Automobile werden sehr stark über Emotionen verkauft. Hier spielt das Image eine zentrale Rolle.
• Service/Support – Gerade im Mittelstand flankiert Service und Support, also die Betreuung der Kunden, das Produkt. Shell bietet beispielsweise heute wieder einen Tankwartservice an.
• Design/Bedienung – Das Design ist vor allem für Mode, Schmuck usw. ein zentrales Element. Bei Softwareprodukten zählen wir hierzu auch die Benutzeroberfläche und die Bedienbarkeit.
• Funktion/Qualität – Zuletzt kommt es natürlich auf die Funktion und die Qualität an. Ein Produkt hat eine bestimmte einzigartige Eigenschaft oder ist von besonders hoher Zuverlässigkeit.

Erfolgreiche Produktstrategien nutzen natürlich eine Kombination dieser Faktoren. Ein gutes Beispiel hierfür ist das iPhone – ein extrem erfolgreiches Produkt:

• Preis – Das Gerät ist teuer. Der Preis dient hier eher dazu, den Exklusivitätsanspruch zu halten (siehe Image).
• Image – Die Marke Apple steht für schicke, leicht bedienbare Produkte mit Haben-Wollen-Faktor. Image ist daher ein zentrales Element im Marketing von Apple – siehe die Kampagne "Designed by Apple in California".
• Service/Support – Mit dem iPhone kauft man eine Service-Struktur mit: App Store, iTunes Store Book Store usw. sind Teil des Produkts und erleichtern den Zugriff zu Apps und Content für den Nutzer sowie den Marktzugang für den Anbieter. Sie sind ein wichtiger Erfolgsfaktor (und bringen nebenbei Apple Umsatz).
• Design – Das Design des Geräts ist gut. Viel wichtiger ist aber die durchgängige und leichte Bedienbarkeit, die Apple schon immer auszeichnete. Der Verzicht auf volle Flexibilität und das letzte Quentchen Einstellbarkeit bedeutet die Fokussierung auf das Wesentliche: Die Funktion.
• Funktion/Qualität – Die Funktionalität und Qualität des iPhone ist sehr gut und für einen langfristigen Erfolg natürlich wichtig. Hier sind aber andere Hersteller bereits ähnlich gut.

Es zeigt sich: Das Beherrschen der Technik (hier Funktion/Qualität) ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für den Erfolg eines Produkts.

Dr. Jörg-Volker Müller